ועדת האתיקה הארצית מעדכנת כיוון: אישור לסרטוני מידע מקצועיים של עורכי דין ברשתות, בכפוף למגבלות

האם המערכת האתית של המקצוע המשפטי מדביקה סוף־סוף את קצב השינוי הדיגיטלי? בהחלטה עדכנית הודיעה הוועדה הארצית לאתיקה בלשכה המקצועית של עורכי הדין כי היא תחדל, ככלל, מנקיטת הליכים משמעתיים נגד עורכות ועורכי דין שמפרסמים סרטוני הסבר מקצועיים ברשתות החברתיות ובפלטפורמות אינטרנטיות. ההיתר מותנה בעמידה קפדנית בעקרונות האתיקה הקיימים, ובראשם איסור ההטעיה, שמירה על כבוד המקצוע ואיסור פגיעה בציבור. מדובר בסנכרון נדרש בין כללי הפרסומת הוותיקים לבין המציאות שבה וידאו הוא שפת התקשורת המרכזית של העידן הדיגיטלי.

מהות ההחלטה: השוואת כללי הפרסומת בין טקסט לווידאו

בליבת ההחלטה ניצבת קביעה פשוטה: אין עוד הצדקה להבחנה בין פרסום כתוב לבין פרסום בווידאו, כאשר תוכן המסר זהה וממלא אחר כללי האתיקה. לכן, סרטון שמציג מידע משפטי ענייני, באופן מאוזן ושקול, ואינו כולל מרכיבים אסורים – מותר לפרסום ללא חשש מהליך משמעתי, בדומה לפרסום טקסטואלי מותר.

הוועדה הדגישה כי המבחן הוא מהותי ולא צורני: התוכן קובע. אם המסר היה מותר אילו פורסם כטקסט – הוא מותר גם כסרטון, כל עוד נשמרים אותם גבולות אתיים. בכך מאמצת הוועדה גישה טכנולוגית נייטרלית, המכוונת לשמור על כללי המקצוע תוך התאמה לאופן שבו הציבור צורך מידע כיום.

מה מותר לפרסם בסרטונים – ומה אסור

בהחלטה הובהר כי האישור חל על סרטוני מידע מקצועיים בלבד, להבדיל מסרטוני תדמית שיווקיים. סרטון מותר הוא כזה שמטרתו העיקרית להנגיש ידע משפטי לציבור, להסביר מונחים ולהציג עקרונות כלליים – בלי להבטיח תוצאות ובלי ליצור ציפיות שאינן מבוססות.

• מותר: ריאיון קצר עם אחת או אחד מעורכי הדין במשרד המסביר סוגיה משפטית כללית.
• מותר: הרצאה מצולמת או סקירה קצרת מועד על שינוי רגולטורי משמעותי, החלטה עקרונית או הליך משפטי טיפוסי, בלשון בהירה.
• מותר: הבהרת מונחים, תיאור שלבים סטנדרטיים בהליך משפטי, או הצגת כלים ראשוניים להתמודדות עם בעיה נפוצה – תוך הדגשת הצורך בייעוץ פרטני לפי נסיבות המקרה.
• אסור: דברי שבח עצמי, הבטחות לתוצאה, השוואות גורפות למשרדים אחרים, הצגת נתוני הצלחה בלתי מאומתים או מסרים המניעים לפעולה מיידית שאינה מחויבת המציאות.
• אסור: ציון תעריפים, הנחות, מבצעים או כל התייחסות מסחרית לתמחור השירות המשפטי.
• אסור: חשיפת שמות לקוחות, פרטי תיקים או כל פרט מזהה אחר הפוגע בפרטיות ובחובת הסודיות.
• אסור: שימוש בשפה פוגענית, מבזה או כזו שעלולה לפגוע בכבוד המקצוע ובאמון הציבור במערכת המשפט.
• אסור: פרסום בתשלום לקידום הסרטון או הפצתו הממומנת, אשר עלול להעצים מאפיינים שיווקיים על חשבון אופיו המידעתי.
• אסור: משלוח יזום של סרטונים בערוצי "פוש", דואר אלקטרוני, מסרונים או כל הפצה ישירה אחרת – בין אם לציבור הרחב, לרשימות נמענים פרטיות או ללקוחות קיימים. הפצה מסוג זה עשויה להצדיק פתיחה בהליך משמעתי.

הקו המבדיל: הרצאה מצולמת לעומת סרטון תדמית

הוועדה הציבה קו ברור בין תוכן אינפורמטיבי לבין תוכן שיווקי. הרצאה מצולמת, ריאיון ענייני או הסבר מפורט לסוגיה משפטית – כל עוד הם מוצגים ללא פרזנטציה תדמיתית, ללא סופרלטיבים וללא אלמנטים פרסומיים מובהקים – ייחשבו בדרך כלל כתוכן מותר. מנגד, סרטון שמטרתו למצב את המשרד כ"הטוב ביותר", שמבליט באופן תיאורטי "הצלחות", או שמארזיו הגרפיים, פס הקול והמסרים יוצרים רושם שיווקי מובהק – עלול לחרוג מההיתר ולהביא לתגובה משמעתית.

ההבחנה הזו חשובה במיוחד בעידן שבו גבולות בין תוכן למיתוג מיטשטשים. המפתח הוא כוונת המסר ומידת המידה: האם הסרטון נועד ללמד ולהסביר – או לשכנע ולמכור. עורכי דין נדרשים לשקיפות, לאיפוק ולזהירות לשונית, כדי שלא לגלוש ממידע מקצועי לקידום מכירות אגרסיבי.

המסגרת האתית: העקרונות שנותרו על כנם

לצד הגמישות הטכנולוגית, הוועדה הבהירה: כללי האתיקה הבסיסיים אינם משתנים. תוכן מטעה או כזה שעלול לפגוע בציבור – אסור, יהיו אשר יהיו הפלטפורמה והפורמט. גם פגיעה בכבוד המקצוע או יצירת ציפיות בלתי סבירות אסורות. המשמעות המעשית היא שאם אותו מסר היה נפסל כטקסט – הוא ייפסל גם כסרטון.

כדאי לזכור מהו "הליך משמעתי": זהו מסלול בירור פנימי של הלשכה מול עורך דין שנטען כי חרג מכללי האתיקה. ההחלטה החדשה אינה שוללת הליך כזה, אלא מסמנת היכן תינתן עדיפות לשיקול דעת והיכן תיבחן החמרה. במילים אחרות, מדיניות האכיפה מתמקדת בתוכן ובכוונה מאחורי הסרטון, ולא בעצם השימוש במצלמה ובמיקרופון.

הקשר הטכנולוגי: התאמת הכללים לעידן הווידאו

בעשור האחרון הפכו פלטפורמות הרשתות החברתיות לבית טבעי לצריכת ידע. המשפט אינו מנותק ממגמה זו. הוועדה מכירה בכך שלציבור יש עניין לגיטימי במידע משפטי נגיש, ושלעורכי דין יש עניין לגיטימי להיות נוכחים במרחב הזה. ההיתר המותנה שגובש מאפשר לשמור על אינטרס הציבור מצד אחד, ולכבד את כללי המקצוע מצד שני.

יו"ר הוועדה ציין כי מדובר בצעד ביניים לקראת עדכון מקיף של כללי הפרסומת למקצוע המשפטי. התכלית היא לקדם רגולציה "חכמה" – כזו שאינה מתעקשת על מבחנים טכניים מיושנים, אלא מבקשת להבטיח הגינות, אמינות ושקיפות בכל ערוץ שבו עורך דין פונה לציבור.

יישום מעשי: מה נדרש ממשרדי עורכי דין

כדי ליהנות מגמישות הכללים בלי להסתכן בהפרתם, מומלץ למשרדי עורכי דין לאמץ נהלים פנימיים לפרסום סרטונים. נקודת המוצא: תוכן מקצועי, מאוזן, הפונה לציבור הרחב ומבהיר שאינו מהווה ייעוץ פרטני.

• לקבוע תהליך אישור מוקדם לכל סרטון: סקירת תוכן משפטית, לשונית ואתית לפני פרסום.
• להוסיף הצהרת הבהרה קצרה: "המידע כללי בלבד ואינו תחליף לייעוץ משפטי מותאם".
• להימנע מאזכורים שיווקיים: אין להציג תעריפים, מבצעים, אחוזי הצלחה או הבטחות לתוצאות.
• להגן על פרטיות: לא לחשוף פרטים מזהים של לקוחות, עדים או צדדים להליך.
• להקפיד על שפה מאופקת: להסביר בפשטות, ללא סופרלטיבים וללא השוואות פוגעניות.
• לא להשתמש בקידום ממומן של הסרטונים: האישור אינו חל על הפצה בתשלום.
• לא לבצע "פוש" יזום: להימנע משליחה ישירה של הסרטונים בדוא"ל, הודעות או רשימות תפוצה.
• לתעד גרסאות: לשמור עותק של התסריט והסרטון כפי שפורסם, למקרה של בירור עתידי.
• להכשיר דוברים: לוודא שרק מי שהוכשר לכך מצטלם ומייצג את המשרד מול המצלמה.
• להקפיד על הנחיות הפלטפורמה: לעמוד בתנאי השימוש ולהימנע מפרקטיקות מטעות כגון כותרות קליקבייט.

שאלות שנותרו פתוחות והמשך הדרך

החלטת הוועדה מסמנת מגמה ברורה, אך מותירה כמה סוגיות שיידרשו ליבון בהמשך: כיצד להתייחס לשידורים חיים שבהם קיים קושי לבקר מראש כל מילה? מה הדין לגבי תגובות גולשים המופיעות לצד הסרטון, ומה היקף החובה לפקח עליהן? האם וכיצד תיבחן פרקטיקה של קידום ממומן אם תהפוך נפוצה במקצוע? שאלות אלה צפויות לקבל מענה בהנחיות עתידיות, בפסיקה אתית ובהתפתחות המעשית בשטח.

לצד זאת, ההחלטה משדרת כי האיזון המבוקש הוא בין זכות הציבור לדעת לבין החובה המקצועית למנוע הטעיה ולשמור על אמון. כל עוד עורכי הדין ישמרו על מטרת ההסברה ולא יתפתו להפוך את המדיום ללוח מודעות תחרותי – ההיתר החדש עשוי להיטיב עם הציבור ועם המקצוע כאחד.

השורה התחתונה

הוועדה הארצית לאתיקה מאמצת גישה עדכנית: וידאו אינו אויב, אלא כלי להעברת ידע. האור הירוק לפרסום סרטוני מידע מקצועיים – בכפוף למגבלות ברורות על תוכן, הפצה ומסגור – משנה את נקודת האיזון בין שמרנות לאלסטיות דיגיטלית. עם זאת, הגמישות הזאת נשענת על אחריות מקצועית מוגברת. האחריות לומר אמת, להימנע מהגזמות, לשמור על פרטיות ולכבד את המקצוע – נותרה כשהייתה. זהו צעד חשוב בדרך לרפורמה רחבה יותר בכללי הפרסומת, אך הוא אינו כרטיס חופשי: התוכן ייבחן תמיד לפי מהותו, ולא לפי הפורמט שבו נעטף.